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金立“猝死”的注脚

2018-12-13 13:06
作者:IT老友记
来源: 品途商业评论
编辑:东方财富网

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  金立已死。

  12月10日下午,金立举行第二次金立经营债权人会议,确定公司将进行破产重整。《重组方案框架》文件显示,重组后的金立将成立资产管理公司和运营公司。其中,资产管理公司100%由债权人持股,持有原金立集团的优质非核心资产等;运营公司主要从事手机品牌授权和移动互联网业务,其股权归债权人所有,是否分配一定股权给管理层及除责任人外原金立集团股东,由债权人确定。

  这只曾自诩中国手机市场活得最久的常青树,或许没想到自己有一天竟然也会缺水干旱而死。

  幸福的人永远相似,不幸的人各有各的不幸。金立轰然倒下扬起的尘土中,隐约可见熟悉的身影如乐视,也有如今已经销声匿迹的魅族、HTC等品牌的印记。

  11月以来,金立的资金危机彻底爆发,资金链断裂的真实原因也成了大家关注的焦点。在好奇刘立荣究竟是否赌博、输了多少钱之余,大家免不了一声唏嘘:又一家手机厂商倒下了。

  金立“猝死”

  一年时间,金立体会到了何谓跌宕起伏。

  去年11月,金立还在深圳卫视演播厅隆重召开新品发布会,一口气发布了8款新品。金立董事长刘立荣在会场内意气风发,说金立要走“全面全面屏”战略。

  发布会的热闹气息还未散去,危机便爆发了。

  2017年底,金立的供应商之一欧菲科技因被拖欠了6亿元应收账款而对金立申请了财产保全,抵押物包括金立旗下两处深圳物业和微众银行3%股权,总体估值超过20亿。 2018-12-13,东莞市第一人民法院便冻结了公司董事长刘立荣所持有的41.4%的股权,冻结期为两年。

  歌舞升平下的窟窿再也遮不住了。一时间,此前被大家下意识忽略的“赌博欠债”说又冒出了头,传言称金立的危机是由于公司董事长刘立荣赌博欠债而导致的。

  金立董事长刘立荣很快站出来反驳这一说法。1月中下旬,刘立荣在接受采访时将金立的资金缺口归结于近两年的营销费用。他说,2016、2017年金立营销费用投入60多亿,加上近三年对外投资的30多亿元,近100亿元的投入对金立的资金链造成很大影响,这导致了金立近来资金链危机的出现。

  同时,刘立荣也没忘记强调自己作为一个企业家的担当,“我不会跑路,债务会一步步偿还。”

  这是刘立荣在此之前的最后一次公开发言,这次发言也成功把大家带“跑偏”。许多人由于刘立荣的表态,而相信金立是被不适当的营销所累——毕竟企业都是创始人的心血,怎么会有创始人因为赌博而将企业拖死的呢?

  “赌博欠债”论再一次偃旗息鼓。刘立荣也隐于幕后,不再发声。

  2018年5月,金立危机见到了一点解决的眉目。在供应商债权人会议上,金立财务总监何大兵通报称,金立正在引入一家注册资金800亿元以上量级的新投资者,该公司将分批接盘股东所持股份,全盘接收金立的资产和债务,并对金立进行全面收购重组。

  这是金立“失声”近一个季度之后终于传来的“好消息”。但是只闻好消息,却不见真正有实效的动作,随着时间的推移,金立仍在重力的作用下一步步滑向深渊。

  3月,金立宣布对工业园裁员万人;

  6月,印度媒体报道称金立以不超过2.5亿元的报价出售金立印度公司74%的股份;

  9月,金立再一次裁员近万人;近50家中小供应商聚集金立总部维权,金立回应资金链的问题仍在解决,但希望不大,可能要启动破产重整。

  同时,金立董事长刘立荣已经在香港停留了好几个月,失去了联系。

  2018-12-13,近20家金立供应商的经过长达几个月的上门讨债后没有结果,向深圳中院提交对金立进行破产重整的申请。之后,金立第二大股东卢光辉主持召开了股东会议,明确刘立荣和财务总监何大兵要离开金立董事会。

  拖欠供应商账款,拖欠员工奖金,金立的大厦几乎是在眨眼之间就成了一座空城:根据一份供应商整理的数据,截止2018-12-13,金立总资产和总负债约人民币201.2亿和281.7亿,净负债80.5亿元,出现资不抵债的情况。

  而在一年之前,金立还是一家焕发生机的实力手机厂商。2018-12-13,金立发行了规模为10亿元的私募债“16金立债”, 期限为3年(2+1)。债券详细资料显示,2016年,金立营收高达270多亿元,净利润达到了13.3亿元,现金余额为7.3亿元。而2017年上半年,金立营收为150多亿元,净利润则为7.6亿元,现金余额上升到了10.3亿元。

  直到2017年上半年还营收健康的金立,在短短半年的时间里便经历了断崖式的下跌,让所有人都摸不着头脑,也让“赌博欠债”说再一次甚嚣尘上。

  两次飞去塞班赌博、第一次就输了20亿美金、一把牌输掉7亿美金……,让刘立荣赌博欠债的故事有了更多细节,也让自欺欺人的故事再难继续。

  11月24日,刘立荣接受采访时承认自己参与赌博,但金额并没有上百亿那么多,应该在十几亿左右。目前金立约有170亿元的债务,其中银行债权人债务约100亿元,上游供应商约50亿元,广告供应商约20亿元。

  曾经在发布会上意气风发的刘立荣,如今却说只想放弃关于金立的所有,成为一个“隐身人”。

  浮沉

  刘立荣的消沉或许与他一路走来太过顺遂有关。

  1996年,24岁的刘立荣从做拉链的日本公司YKK离职,加入了风头正盛的小霸王。没过多久,“当家人”段永平便带着自己的部下离开了小霸王,开始了自己的创业。

  杨明贵接替段永平担任小霸王的总经理。年轻的刘立荣因杨明贵赏识而在小霸王步步高升,从技术员做到生产管理部长,一年之后又跟随杨明贵出门创业,25岁便担任金正副总裁,在职业生涯的初期可以说是锦鲤本鲤无疑了。

  以VCD起家的金正,在1999年又成功抓住了DVD的风口,一句“苹果熟了”广告语红遍大江南北,晋身行业三甲。

  但好日子并没过多久,千禧年后,卷入“零部件商走私案”的金正,一众高管均被影响。等到2001年摆脱走私案阴影时,对于杨明贵来说,高层面孔已物是人非。最终结局是杨明贵移民海外,金正的控制权易手。

  伯乐的离开也影响了刘立荣,而立之年的他也选择了离开,创建金立品牌,依靠在金正时期维系的代理商体系,自建工厂和研究院,在完全没有接触过手机的情况下,在这场混战之中站稳了脚跟。

  “金立”两字,金正再立,能看出刘立荣对于金正的感情,也能看出他东山再起、大干一番的决心。

  2005年,金立拿到手机生产牌照,刘德华的一句“金品质,立天下”,让金立手机一时之间为公众所熟知,月销量冲上25万部,成为国产手机市场份额攀升最快的黑马。

  “只需998,金立语音王带回家”,与其他品牌花哨的营销标签相比,金立“超长待机、高性价比”的实用性获得了消费者的认同:从2006年到2009年,金立靠着与代销商的稳固联系和实用的产品定位,拿到了线下市场的第一;2008年的销售量仅次于三星和诺基亚,成为国内手机行业巨头。

  2007年,在国内已站稳脚跟,金立便早早地开始向海外发力:一开始与印度手机制造商Micromax合作,成为其最大供应商;2010年,成立海外事业部;2012年“去ODM”,在新德里成立金立印度分公司,推出自己的品牌手机;2014年,在印度的出货量近400万台,是其他所有中国手机在印度市场的销量总和,成为印度第六大手机品牌。

  在国内市场风生水起,在海外市场大力推进,在国内手机行业上半场的战争中,金立和中华酷联并驾齐驱。

  就在金立忙活海外业务的时候,苹果手机的出现就像是手机市场的启蒙运动,更多的年轻品牌光脚的不怕穿鞋的,迅速跟上,掀起了智能手机的大潮。国内手机市场看似平静的水面之下正翻腾着一场声势浩大的火山喷发,悄无声息而又翻天覆地。

  2007年就开始全力投入智能手机的魅族最先起势,在2009年初率先发布了魅族M8,是这条新赛道上的出发型选手。

  紧接着是来势汹汹的小米,自2011年发布第一款手机后,小米用了2年就进入了中国手机Top3,2014、2015年连续占据中国智能手机第一名。

  OPPO和vivo后来追上。它们专注于拍照和音影,将手机外观做的时尚好看,在三四五线城市和县镇密集地开设线下店面,又花巨资冠名综艺,请明星代言。招式虽土,但简单实用。

  2010年前后,魅族、OPPO、小米、vivo等年轻一辈如春笋般冒出了头。但此时,老前辈们依然依赖和信任运营商和代理体系的既有优势,稍一犹豫和迟钝,便被打了个措手不及。

  从低价路线转向商务机型的金立,刚打响“商务+安全”的品牌,又在2014年初推出了ELIFE S系列,主打时尚,定位年轻人群。同时,大量赞助热门综艺,品牌代言人也是说换就换。

  在产品上,金立也在努力跟上大部队,但却总是慢一拍。

  2017年上半年,金立终于发现,拍照是手机的核心竞争力,于是转舵,发布全球首款四摄拍照手机金立S10。

  作为在市场成立初期入场的玩家,金立成长得太轻松了,靠着金正时期积累的代理商、供应链以及早期在印度市场打下的优势,金立就像是靠着高三英语基础考四六级的学生,勉强也能过关,但已没了后劲。

  等到资金链危机曝出,人们才发现,一路走来,金立已走得精疲力尽。

  在“全面全面屏”发布会一年之后,又是在11月,手机行业的这棵常青树已经在召开债权人沟通会议,讨论是要破产清算还是重组了。

  注脚

  金立之死既有主观原因,也有客观原因,但在这条路上,金立并不是第一个,也不会是最后一个。智能手机市场的生存战越来越残酷,小众手机品牌在寻找出路的过程中,或抱团取暖、或寻找大腿、或独自挣扎,在这个过程中,还会有人再次走上金立猝死的老路。

  在这之前,已经有不少品牌为后来者“打过样”了。

  金立和刘立荣的光速消沉,让人想起同样因为资金链断裂而元气大伤的乐视,和至今还在美国不愿放弃的贾跃亭。

  2015年,乐视手机以黑马的姿态冲进智能手机赛道,靠着生态补贴和性价比模式迅速切入了消费市场,第一年销量就直冲2000万台,冲进了线上前三、整体前八的好位置。

  补贴路线适用于资金充足、弹药满匣的企业,而贾跃亭把乐视的地圈得太大了,他急于去打造一个乐视生态,却忘记去看看财务报表。乐视手机的资金链迅速出现缺口,在讲述了一场轰轰烈烈的故事之后,乐视超级手机消失在了大众视线中,只有愿意“为梦想窒息”的贾跃亭,还在继续努力,希望用FF扳回一城。

  曾经,乐视之“死”也让吃瓜群众惊掉了下巴,但如今的智能手机市场,我们已见识了太多的死亡和消失。

  在红海中,大厂商们把弦绷得紧了再紧,走一步想三步,在每一个可能实现的创新点上都寸土不让,同一个新技术在不同厂商之间的实现时差已经是用“天”来作单位。

  比如,12月10日晚,三星在北京发布了首款钻孔屏手机Galaxy A8s;同日荣耀也预告了将在12月底发布荣耀V20,同样采用开孔屏式设计;而近日小米产业链给出的消息,小米明年1月也将发布采用京东方打孔屏的新机型。

  突破行业进行创新,要求手机厂商拉长设计和研发周期,而快速跟进,同样考验手机厂商的敏锐和供应链实力。这样的游戏,唯有实力雄厚的厂商才玩得了,耗得起。

  在商业力量可以决定命运的战场上,曾经的王者已一一凋零。

  曾经的酷派,销量也一度达到过国内第一,是“中华酷联”的一员,以高端商务机见长,渠道上同样是依靠与运营商的合作。在智能手机、互联网渠道和线下零售渠道的冲击下,失去了运营商补贴优惠的酷派定制机,因高定价渐渐失去了市场。

  酷派也曾挣扎过,2015年和360手机打出的“奇酷手机”这一组合拳还未见效,就先牺牲了自己的互联网品牌“大神”,之后抛弃360选择了乐视的酷派,成了乐视生态崩盘的祭品。

  酷派的同侪好友联想也没有逃过时代的颠簸。2014年,联想与其所收购的摩托罗拉相加,出货量占据全球第三的位置。仅仅两年之后,联想在中国市场的当年出货量便暴跌至470万部,甚至不及后来居上的OPPO当年7840万部出货量的零头。而到了2017年,联想手机的出货量跌为179万台,市占率仅为0.4%。

  如今,重新出发的联想手机正在尝试以性价比重新叩开市场的大门,但今时不同往日,这条路上已经是巨人林立。

  中兴同样如此,虽然现在旗下的子品牌努比亚还在不断推出新机,但是比起华米OV,几乎可以忽略不计。

  中兴、酷派、联想手机的断崖式下跌,是移动互联网冲击下整个行业发生剧变的一个节点式片段,它标志着功能机的退场和智能机的崛起,而今年金立的“猝死”也将成为行业的一个注脚,它标志着小众厂商的寒冬已经到来。

  2016年的魅族就充分演绎了何为“混乱的挣扎”,在没有高通的支持下,魅族连着发了十几款手机,每个月都有一场发布会。毫无市场战略可言的机海战术并没有为魅族带来转机,就连回归的黄章也无法再拯救大势已去的魅族。

  还有下半年来消息不断的锤子手机,在发布了TNT、坚果R1手机和子弹短信而迎来短暂的高光时刻之后,锤子传来的就都是坏消息了。产品缺货、拖欠员工工资、裁员、资金链紧张,最近,又被酷派手机旗下子公司宇龙通信公司讨债:货拿了,货款还没付清。

  这些词汇组合在一起,锤子的状态已经清晰了起来,这和曾经的乐视、如今的金立是多么的相似。讲述理想主义者的创业故事,靠兜售情怀、打造IP来买手机的罗永浩,也不再张扬了。

  相比魅族和锤子,主打拍照和美颜的美图手机就聪明很多,就在不久之前,美图将自己的品牌、影像技术等在全球范围内独家授权给小米,从此之后,手机业务对于美图来说就是一项只赚不赔的生意。不谈梦想,只做生意,美图解锁了一种小品牌的新活法。

  但对于360、魅族、乐视等一帮小众品牌手机来说,就没那么幸运了,在这个出货量决定话语权的供应链生态上,小是很难美的,除非依附于更大的生态链,一如美团与小米。

  把视线拉高放远,在行业的大背景下,金立的资金链断裂事故也变成了一段故事。手机市场从混战到T型格局的形成用了大约十年的时间,如今,随着摩尔定律的失效、苹果三星等巨头的下滑,下一场变化又即将到来,在这个节点上,金立的“猝死”为行业的这场变迁故事写下一个属于自己的注脚。

(文章来源:品途商业评论)

(责任编辑:DF381)

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